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从烫手山芋到现金奶牛!FILA是怎么在中国走红的?

文章来源:品牌内参    时间:2021-02-05 07:51

  

  2018年,李宁以新国潮之姿登上纽约时装周,冷艳了全球的目光,不光其市值在一周内狂增15亿,并且,某种程度上,李宁的重生还带领了国潮的兴起。

  事实上,李宁、安踏、特步等体育运动品牌在近期的港股商场体现可谓是非常抢眼,李宁、安踏近一年涨幅分别为193.7%及118.32%。

  其间,安踏体育股价在10年内从5港元飙涨至近80港元,2019年,安踏市值打破2000亿港元,成为职业俊彦,在这份耀眼的成绩单中,除了主品牌,安踏有一个重要的增加引擎不得不提,那就是收买的外来品牌FILA。

  FILA,是一个地地道道的世界品牌,来自意大利,有一百多年的前史,但直到2005年前后才进入我国商场。2007年,FILA在我国的经营权被百丽世界收买,不过却比年亏本,2009年,安踏接过了这个烫手山芋。

  近十年的时间里,FILA的存在感并不强,直到近几年,FILA才开端逐步走红,现在,快速走红的“FILA”是安踏旗下增速最快的品牌,成了营收的主力军。

  为什么FILA在安踏的手中能够妙手回春?在FILA备受年青人追捧的背面,又有哪些年青化的诀窍值得品牌学习呢?

  精准的品牌定位:走运动时髦道路

  FILA被安踏收买今后,一向保持着独立的商场定位,FILA我国根本沿用了其高端运动时髦定位,这样的定位既填补了近十年内商场上中高端运动品牌的空缺,一同也契合了全球的运动时髦化风潮。

  精准的品牌定位也使得FILA能够与安踏体育旗下其他品牌构成良性的错位竞赛。

  此外,FILA作为安踏旗下独立的品牌,进一步采用了更精细化的商场布局,在FILA内部,除了主品牌,还细分为FILA Kids、FILA FUSION、FILA Athletics三个子品牌系列,分别为童装、年青人系列和专业运动系列。

  作为FILA重要的潮流支线,FILA FUSION的定位愈加年青和潮流,产品、场景体会、性价比等各方面,都愈加靠近年青客群的消费喜欢和消费价值观。

  1、打造年青人喜欢的潮流“爆款”和时髦单品

  FILA FUSION将方针客群对准16-26岁的90后,这个年龄段的顾客愈加寻求特性、自我,因而在产品的打造上,FILA FUSION紧跟年青的“潮文明”, 抓住了近年来的“运动复古潮”,凭仗其敏锐的时髦嗅觉,打造了不少“爆款”时髦单品。

  比方十几年前盛行的邮差包从头规划后,加入了现代的、年青的元素,再经明星“王源”的调配出街,便成了火极一时的出街必备单品。

  后来,FILA FUSION又相继打造出了渔夫帽、老爹鞋等爆款。上一年618期间,仅渔夫帽在银泰百货就卖出了1000顶。老爹鞋则和Gucci、Prada等品牌的产品,一同进入了女人最喜欢的单品排行榜。

  有些单品卖断货后,顾客四处求代购,部分样式还引来了大牌的跟风和仿效。

  2、营建年青化购物场景,一致时髦风格

  FILA FUSION从正式发布,在不到两年的时间里,全国的门店数量现已超越200家。

  FILA FUSION的线下扩张战略,相同将方针对准北上广深这些年青人集合的一线城市,一同在门店进驻方面,挑选中心商圈的中心店肆,比方和银泰百货深度协作,在特定的节日进行定制化营销,双12期间,FILA FUSION和银泰百货经过喵街精细化营销上的协作,全域出售同比增加近6倍。

  这样做的优点是,既进一步树立了FILA FUSION高端、潮流的商场定位,又经过一致的风格让顾客构成安稳的消费联想和消费反射。并且,这些地段的消费人群购买力更强,进店转化率更高。

  别的,在门店的规划和购物场景的打造上,FILA FUSION进行了高时髦度的装饰,并且愈加重视特性化,比方采用了运动品类中稀有的不锈钢元素,天花板则装备了LED大屏幕。

  总归,从里到外,FILA FUSION都在极力为顾客营建一个年青化的购物场景和气氛,以斗胆、敢为人先的特性化营销从一众运动品牌中杰出重围,构成了自己别出心裁的的风格。

  3、以年青偶像为代言人,为品牌发声

  FILA虽然是运动品牌,却一向走的是运动时髦道路。因而,在代言人的挑选上,FILA FUSION主要与王源、木村光希这样一批具有巨大年青粉丝根底的年青偶像协作。

  上一年,FILA FUSION宣告木村光希作为品牌代言人,身为日本超级巨星木村拓哉的女儿,年仅16岁的她带货才能和影响力都非常强壮。

  而在她之前,FILA还签约王源、黄景瑜、马思纯、高圆圆为代言人,不只为品牌注入了鲜活力气,一同也标明 FILA 在年青顾客商场的全新测验与野心。

  总归,跟着FILA FUSION的诞生,FILA品牌矩阵得以进一步多元化,在重现经典的一同发明经典,再度向顾客着重FILA的中心DNA,从头界说潮流文明。

  继续的年青化迭代:

  以立异姿势走在潮流前沿

  其实,FILA近年来一向经过产品革新和约请潮人明星背书逐步在商场上占有必定优势,并且经过继续的跨界,不断进行品牌的年青化迭代。

  与FILA协作过的品牌包含奢华品牌FENDI、规划师品牌Jason Wu、潮牌Supreme、俄罗斯潮流前锋Gosha Rubchinskiy、日本潮牌AAPE,韩国“时髦解毒剂”D-ANTIDOTE及纽约街头品牌Staple等,每个联名都带有各国天壤之别的风格,产品极具多样性。

  经过联动全球新锐规划师及顶尖品牌,在扩张FILA时髦地图的一同,也以不断迭代的年青化姿势抢占新生代商场。

  FILA不只经过跨界协作,推出品牌联名系列对街头运动时髦进行了全新演绎,并且将时髦脚步迈向了更大的世界舞台,2018年,FILA在米兰时装周上举行时装秀,招引了全世界的目光。

  上个月,FILA与规划师品牌3.1 Phillip Lim推出联名系列,在上海民生艺术码头举行2020春夏系列时装秀,对高档运动时装的魅力进行深度探究。

  明黄色和特别取舍彼此照应,杰出运动场合边界,将千禧一代的精美风格与复古情怀完美结合,在兼具功用的一同敞开高档运动时装年代。

  一同,FILA还约请肖战等流量明星进行带货和宣扬,进一步提升了FILA在千禧一代中的曝光度,触达了更广泛的受众圈层。

  FILA有意识地与潮流品牌和高档时髦进行衔接,不只让品牌一直保有自己的时髦基因,并且能根据消费需求的一日千里,不断丰厚产品矩阵,一同,将品牌不断立异、走在潮流前沿的形象深深的植入了年青集体的心中。

  深谙社会化营销之道:

  多样化交流战略抓获年青粉丝

  除了在产品打造方面树立了年青化的品牌形象,FILA在社会化营销的道路上也相同对了年青人的食欲。

  比方,假势我国新年这一重要营销节点,结合FILA潮流运动代言人木村光希、李宏毅、防弹少年团等相关明星论题,打造了#穿出新年潮味#等鼠年主题的一系列交际互动论题,中日韩一众顶流明星空降,调配鼠年限制款品牌造型,以流量撬动流量,经过活跃引流,招引了很多粉丝的目光。

  在宣告木村光希作为代言人的一同,在微博等交际途径打造了#向光而行#等专属论题,一同经过KOL投送,进一步扩大品牌事情的传播效应。

  现在,在微博查找FILA,跳出的联动关键词除了产品爆款老爹鞋、猫爪鞋等,更多的是肖战、防弹、BTS等粉丝们脍炙人口的交际互动论题,凭仗明星强壮的带货才能,不只轻松完成了产品的种草和品牌的安利,并且经过明星联动这一愈加契合现代化语境的交流战略,FILA进一步拉近了与年青顾客的间隔。

  此外,除了明星联动,FILA还进行了一系列定制化营销活动,比方为协作新品上市,经过时髦达人的榜首视角拍照Vlog,选取微博、B站、抖音、小红书等多样化渠道,多方位精准瞄准方针顾客,为用户树立产品认知的一同,进一步提升了品牌的声量,树立了杰出的口碑。

  总结

  总归,从全体的商场定位,到详细的产品打造,FILA一向在凸显自己年青化的品牌形象。

  经过继续的跨界协作,FILA重塑了酷和潮等年青人热心探究的永久出题,为自己在时髦界的话语权赢得了一席之地,打破了运动和时髦的边界,满意了年青顾客寻求特性、共同的消费诉求。

  一同,FILA不断以年青化姿势进行品牌迭代,以丰厚的产品矩阵、立异潮流的品牌理念、多样化的交际玩法赢得了年青人的喜欢。

  在FILA的助力下,安踏体育的市值猛涨,现已生长为能够和耐克、adidas一较高下的运动巨子。

  而在FILA的身上,咱们也能够看到,谁抓住了千禧一代和Z代代顾客的喜欢,谁才能在严酷的商场竞赛中立于不败之地。

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