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退市34年后再度上市 李维斯拒绝认输

文章来源:冯仑风马牛  作者: 黍风    时间:2020-01-24 07:36

  

  说起牛仔裤,李维斯(Levi's)是许多人脑海里闪现的榜首品牌,这家公司于 1873 年创造晰世界上榜首条牛仔裤。

  作为牛仔裤的开山祖师,李维斯标志着美国西部的开荒精力。随同淘金热发生的李维斯自带冒险、独立、自在的气味,这让它成为上个世纪青年们的首选,跟着玛丽莲·梦露、马龙·白兰度等好莱坞影星的推重,牛仔裤文明也跟着好莱坞进军全世界。

  该公司曾于 1971 上市,融资约 5000 万美元的它是其时规划最大的 IPO 之一。但 14 年后,其创始人宗族就以 17 亿美元的杠杆收买将公司私有化。退市之后,李维斯的光辉却没有持续到 21 世纪。进入 21 世纪的头十年,它的事务一度停摆不前。

  这似乎是百年品牌的通病——赶不上时代的开展而逐步衰败,但李维斯回绝认输,经过不懈的尽力,退市 34 年后,李维斯人再一次推动了这家百年品牌的上市。

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  1848 年,一则关于美国西部发现大金矿的音讯迅速传播,很多的人从远方赶来,使旧金山成为开展最快的城市。两年后,这个只要 812 人的小城市,人口一会儿激增至 25000 人,前后持续了近 30 年的淘金热则让大大小小的矿场遍布整个加利福尼亚州。

  20 岁的李维·施特劳斯于 1949 年来到旧金山。比较一夜暴富的遥不行及,李维发现淘金工人的日用品需求却是急迫而实际的,所以他决议开一家日用品公司,从淘金人身上完成自己的愿望。

  但李维榜首次进货就遭到冲击,其时的他收买了一大批帐篷布和马棚车的帆布,迎面走来的淘金工人却对他说,「你应该带裤子来,我需求像帐篷布那样耐磨的裤子。」

  受此启示,李维购入大批能够制作成牛仔裤的布料,并制成工装裤卖给淘金工人。时间很快来到 1871 年,李维的生意持续扩展,一同为好几家小型商铺供货。一个叫戴维斯的裁缝从李维的公司里进了一批做裤子的布料,「当裤子做好了,铜铆钉放在桌子上,我忽然想到用铜铆钉来固定口袋,」戴维斯回想道,世界上榜首条的公认的牛仔裤就这样诞生了。

  为了防止盗版,戴维斯和李维一同在 1873 年为这项创造申请了专利,为了杰出李维斯牛仔裤的耐穿性,1886年,李维斯运用两匹马企图扯开牛仔裤的商标。值得一提的是,受开端创造场景的影响,在 1960 年之前,现在遍及被称作牛仔裤的裤子一向都被叫做作业服。

  其间,类型 501 成为李维斯历史上最受欢迎的经典牛仔裤,它不但出现在很多好莱坞影星的身上,乃至连尼克松拜访俄罗斯时穿的也是 501。跟着《西部往事》《西马龙》等描绘西部开荒的牛仔片诞生,影片在全世界发生影响的一同,也输出了美国的牛仔文明,以及与之相关的牛仔服饰。

  早在 20 世纪 30 时代,李维斯就现已和美国标志联络在一同。以至于爱因斯坦为逃避纳粹虐待来到美国时,专门买了一件李维斯的夹克,他说,「在成为正式美国公民的过程中,购买一个美国品牌似乎是适宜的。」

  有意思的是,爱因斯坦和李维斯的缘分接连至今。2016 年,李维斯花费 11.05 万英镑从拍卖行拍得爱因斯坦的一件夹克,并在接下来的三年里,接连两次发布爱因斯坦同款皮夹克,虽然价格高达 1200 美元,仍是在几小时内被抢购一空。

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  创始人李维逝世后,李维斯公司的生意交给他几个侄子打理,其后人便是现在仍操控着李维斯的哈斯宗族。

  跟着蓝色牛仔热潮的鼓起,李维斯的事务在 20 世纪 60 时代至 70 时代得到了明显增加。在沃尔特·哈斯、彼得·哈斯等人的领导下,李维斯公司增加了新的时髦样式,并收买了加拿大服装制作商 GWG,出产工厂也从十几家扩展到 60 多家,并在海外开设了 23 家工厂。1971 年,李维斯公司榜首次在纽交所上市,成为当年最大的 IPO 之一。

  但到 1985 年,哈斯宗族却以每股 50 美元的杠杆回购股份将公司私有化,这个价格在其时受到了股民的欢迎,但也给李维斯宗族带来巨大的负债。在提交给美国证券交易的一份文件中,这个宗族论述了私有化的原因:「此次收买将使管理层能够专心于长时间开展,这是确保公司持续尊重和遵循重要价值观和传统的最适宜方法」。

  了解哈斯宗族的人知道,他们口中最要的传统便是做慈悲,这个宗族做慈悲始于 1897 年,现在该宗族的分支机构共创建了五个基金会,触及儿童生长、艺术、环保等方面。

  值得一提的是,哈斯宗族的做慈悲并不仅仅简略的捐钱。1980 年,为了让球队持续留在湾区,哈斯宗族买下了奥克兰运动家棒球队,由于在他们看来,假如不介入,社区的财物就会消失。除了热心社区建造,早在 2007 年之前,他们就累计向旧金山湾区的贫穷个人和家庭捐献了 5100 万美元。「它的捐献改变了湾区」对此媒体评论道。

  退市之后,哈斯宗族再一次将李维斯的操控权牢牢把握在手里。「依照其时的状况,很明显,过不了几年,这个宗族或许就不会再对公司发生决议性影响了。」业内人士剖析道。

  但惋惜的是,无论是牛仔文明仍是宗族的慈悲活动,都不能防止李维斯在 21 世纪末走向式微。

  1996 年,李维斯的成绩到达 71 亿美元,这是这个百年品牌的一个峰值,但从那一年,其成绩再也没有超越这个数字,反而扶摇直上,到 2001 年,该公司的出售额只要 42.6 亿美元。

  于此一同,它的竞争对手 Polo、Gap 等时髦品牌的扩张,以及价格不到 25 美元的代替牛仔裤都对李维斯造成了冲击。面临剧烈的市场竞争,赢利下降的李维斯不得不封闭美国本乡工厂,将制作搬运到海外交给承包商。「这是一个苦楚但必要的商业决议」,该公司其时的首席执行官菲利普?马里表明。「毫无疑问,咱们有必要从美国的自营工厂搬运,以坚持咱们职业的竞争力。」

  2003 年,曾在美国超越 60 多家工厂的李维斯关掉了最终一家工厂,削减本钱的一同也为产品质量埋下危险。同一年,为了扩展市场份额,李维斯推出了廉价系列 Levi Strauss Signature,人们能够在沃尔玛、梅西等大型商场买到。

  从成果来看,这是一招臭棋,它使品牌形象变得模糊不清,也丢掉了自己年青的受众。年青的顾客无法承受,那个代表美国精力的品牌出现在廉价的大卖场里。比及 2011 年李维斯的顾客平均年龄现已到达 47 岁。

  另一方面,自 2001 年,李维斯开端频频地申述竞争对手侵权,官司缠身的它错过了最佳的开展时期,它被媒体挖苦为「诉讼首领」,《卫报》乃至毫不留情地批判李维斯的申述「并非由于它被抄袭,而是它失去了牛仔时髦趋势,企图经过诉讼来报复。」

  2010 年,李维斯的出售额虽然仍然有 43 亿美元,和 2001 年的出售额相差无几,但想起时间现已过去了 9 年,李维斯停止得可怕。

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  人们总是等待有人能挽狂澜,曾任宝洁高管的奇普?伯格就担当了这个人物。

  2011 年,在「牛仔布之死」盛行的时分他出任了李维斯 CEO,这个中学时以穿李维斯为荣的男人,对李维斯有着无限的情感,他说,「关于一个166岁的公司,我把它称为我的崇高作业,让它回到我仍是个孩子的时分,那时每个人都有必要有一条牛仔裤。」

  就任之初,奇普?伯格就言必有中地指出了李维斯存在的问题:「品牌失去了情结,它没有与顾客树立联络。」

  为了复兴这家公司,奇普?伯格进行了一系列的革新:削减了公司对批发商的依靠,并从头重视女装;建立的 Eureka 立异实验室,以确保公司具有满足的创造力。为了重树品牌形象,奇普?伯格确立新的广告主题。并进行了一系列的新媒体营销,其间就包含一度刷屏的马赛克式广告。

  除此之外,他还押宝体育营销。李维斯集团在 2013 年花 2.2 亿美元买下了旧金山体育馆 20 年的命名权,并将其更名为 「Levi's Stadium」,只因 2016 年的超级碗将在这儿举办。「没什么能够比这些更美国、更民主了,它们招引一切的粉丝。」奇普?伯格希望引发人们对李维斯代表的美国精力的重视。

  为了让李维斯显得具有科技和未来感,李维斯还与谷歌协作推出货车丹宁智能夹克。该夹克的袖口里加了一个智能模块,经过接触袖口设备,用户能够接电话、操控音乐播映等,虽然这些功用被测评人评为鸡肋,但它展现了李维斯探究未来的志愿。

  这些行动取得了成效。2018 年,李维斯总算突破了 50 亿美元销量,而且接连五个季度完成两位数的出售增加。杰出的成绩让李维斯再次上市成为或许,2019 年 3 月,李维斯再次登陆交易所,为了庆祝这个历史性时间,纽交所的交易员被答应身穿便装作业。

  当媒体问奇普?伯格对扭亏为盈最好的主张是什么时,他说,「我不是最聪明的人。我仅仅长于倾听他人的观念,坚持谦逊,清晰自己的希望,赋予人们责任感,以及给人们设定很高的规范。」

  不过,虽然李维斯的生意有了起色,但在我国它仍然体现欠佳。2018 年我国的牛仔裁缝零售市场规划将近 3000 亿元,但我国市场收入仅占李维斯总营收 3% 左右,在我国,李维斯的影响力远不及竞争对手优衣库、H&M 等,未来大举发力我国市场,或许是李维斯真实复兴的必定之路。

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