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专访H&M全球CEO:快时尚不是快就够了

文章来源:第一财经    时间:2020-01-03 07:36

  

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  整个快时髦职业都在面临严峻应战。Topshop几回测验进入我国商场却终究失利,Forever 21退出我国并濒临破产边际,这些10年前因高效的供应链作业形式而备受瞩目的快时髦品牌们遇到近乎丧命的费事。但与之相对的是,H&M、COS等时髦品牌的运营却能坚持整体稳健。H&M大中华区总经理Magnus Olsson以为最重要的改变是顾客正在变得越来越有主意,他们不再只跟随盛行趋势,而是对品牌价值观、出产进程人性化、原材料运用正当性等方面提出越来越高的要求,而这正是品牌们此时需求直面和应对的难题。
  Magnus Olsson 自2012年起担任H&M大中华区总经理一职。
  Yi:YiMagazine
  O:Magnus Olsson

  Yi:整个快时髦职业的黄金时代好像过去了,一些品牌退出我国商场,也有一些公司乃至濒临破产。这种改变是怎样发作的?未来整个职业将走向哪里?
  O:一个显着的改变是,顾客越来越了解整个时髦职业了。他们涉猎的常识越广泛,相应的也就会在造型和时髦方面越有主意,这不是过往品牌把盛行趋势带到他们面前那一套打法就能处理的问题。顾客乃至开端对服装质料的选用、产地、工艺等各个方面提出更高的要求。比较过往,整个时髦职业都在面临新的应战,它触及品牌形象的传达,也触及供应链的改造,关于像H&M这样的全球化品牌来说,怎样把全球工业优势结合起来去面临新的商场局势就变得至关重要,由于这决议了你能否终究调整自我然后习惯那些要求越来越高的顾客们的需求。比方,我国商场顾客的一个特征是每天都期望有新鲜事物进入他们的视野,所以咱们加快了给他们供给新产品和新系列的速度,你会看到今日的H&M简直每天都有全新的产品上线,这会成为咱们在商场中的一个竞赛优势。再举个比方,许多顾客对职业的认知是新衣服买回家有必要经过清洗才干穿戴,那么假如咱们可以测验消除顾客对整个供应链清洁程度的这种忧虑,就会给品牌未来的开展带来新的时机。
  Yi:H&M最近正在经过关店来调整线下途径的布局,品牌长期以来在库存和利润率方面的应战会倒过来让开店战略变得慎重吗?
  O:首要我要清晰一个现实,在商业社会里,开店和关店的此消彼长是一个品牌灵敏应对商场改变的常见战略。这并不一定是出于品牌自身的考虑而作出的决议,要知道商圈的开展、人气也是在不断改变的。及时将店开到你的方针人群面前对任何一个零售品牌来说都十分要害,作为管理者,你需求及时对途径环境的改变作出反应。所以看到H&M关了一些店的一起,你也应该看到咱们正在开出全新的门店,比方本年现已开出了10家。另一方面,咱们都十分清楚地知道我国的电商开展是全球范围内最先进的,因而不断添加线上出资也是理所应当的决议计划。对我国顾客来说,他们不依靠线下店肆购物,但他们也不是只需求线上途径就足够了,怎样把线上和线下组合在一起是未来零售品牌们面临的重要应战。不同的品牌会有不同的考虑,也会呈现两个途径相互结合的不同组合形式,所以实践上你应该把它理解为一个优化的进程。从另一个视点来看,这种优化的必要性在于,线上途径所能搜集和堆集的数据对品牌开展是十分重要的,你需求依据从前数据考虑店肆的货品配比。在我国商场,H&M仅天猫旗舰店这一个途径的粉丝数就超过了1000万,这1000万人的消费偏好必然会反过来影响咱们的出售决议计划。这实践上也能答复库存和利润率的问题,当你可以取得更优化的出售猜测,库存和备货问题也就可以取得相应的处理方法。
  Yi:近几年来时髦品牌遍及都在向可继续开展这条路跨进,从微观层面看,在环境保护方面投入更多当然不是坏事,但这种出资也抬高了企业的出产本钱,你怎样看待这种本钱的提高?
  O:可继续的出产形式确实需求咱们比以往投入更多的人力和物力,这十分检测咱们跟协作伙伴之间能否以新的考虑方法来协作。咱们需求跟整个工业链上的各个环节到达共同或具有根本的默契,但全球化的公司规划巨大,对环境形成的影响也比中小规划的企业大得多,在这个时分你不能单纯地以本钱来衡量投入。究竟一切的零售商说到底都极度依靠自然资源。H&M有一个到2040年的方针是成为对气候有积极影响的企业,因而咱们在我国推出了旧衣收回项目,这个项目是咱们担任收回任何一个品牌出产的废旧服装,迄今为止咱们的旧衣收回规划现已到达7.8万吨。咱们并不会把这项作业的本钱计入出产环节,因而这方面花费的提高也不会转嫁到顾客身上。
  Yi:H&M详细做了哪些调整来面临我国顾客快速改变的喜爱和越来越高的时髦诉求?
  O:除了树立起全途径的商业形式,H&M开端测验为当地顾客供给更贴合他们实践诉求的产品。比方本年咱们推出了H&M历史上初次与华人设计师协作的联名系列H&M×ANGELCHEN,亚洲时髦系列则面向亚洲商场的青少年推出了更适合亚洲人体型的内衣系列。对区域商场快速呼应的进程需求阅历许许多多的应战,你要测验变得灵敏,比方与ANGELCHEN的协作便是我国团队谈下来的,H&M的瑞典总部仅仅提出了一些定见并监督整个项目的履行,由区域来推动项目可以削减许多全球层面与设计师之间的交流妨碍,然后加快整个项目的落地进程。在与天猫这样的第三方电商途径协作时,咱们曾经有一个额定的第三方途径资源的运用时机,天猫要求咱们在一天之内供给资料,而咱们往往需求从公司层面出发来管控资料的制作,终究,经过多个团队协同协作,咱们加班加点完成了资料的制作和承认进程,完成了资源的高质量投进。
  Yi:关于未来的城市日子你最重视哪个方面?
  O:可继续的绿色地球与人们的日子休戚相关,也是企业社会职责中至关重要的一项。咱们以仔细谨慎的情绪将可继续这个概念根植于企业价值观中。H&M集团在十多年前就开端在供应链中推动担任任的水和化学品管理形式,集团的环保规范位居业界最严厉之列。我想运用各种办法保护环境是咱们每个人的职责。咱们知道自己正处在一个应战大自然的环境中。因而,咱们十分关怀这些议题。在制作方面,要保证时髦是所谓可收回的、时髦是对气候有积极影响的。咱们期望树立时装的闭环式形式然后对环境有正面影响。像我国这样一个电商开展老练的国家,交通自然是十分重要的,终端物流服务的新能源运用也特别重要。作为一家十分愿意支撑用电动交通来配送的公司,在保证供应链、门店以及整个电商环节中买家的配送服务得到满意的一起,咱们尽可能地采纳环境友好的运送方法。

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