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中国快时尚真的变得很难做了吗?

文章来源:国金证券    时间:2019-10-02 08:33

  

  从GAP亚洲和H&M中国的2018FY负增长,叠加Forever21退出中国市场等,很多人认为“中国快利来国际w66娱乐时尚市场变得很难做,黄金时期已经过去”。

  对此,我们并不赞同!

  我们认为,现在中国快时尚市场,是进入了一个分化的阶段,这并不意味着“快时尚市场变得难做了”,中国快时尚市场依然颇具潜力,分化过程中,新的机会在产生,但是要抓住新的发展机会,快时尚集团需要更适应中国的本土消费文化。

  变化的中国快时尚市场

  2006-2016,是中国服装品牌野蛮生长的阶段,2017年以来,中国快时尚服装市场进入更为精细的分化发展新阶段。2006-2016年间,中国品牌服装市场发展十分迅速,但这个迅速一定程度上也是野蛮生长,国内的、国际的各类品牌都迅速地开店,迅速地发展。而2017年以来,行业进入更为精细的分化发展新阶段,要抓住新机会,可能不能简单以过去的经验粗放发展,而需要更了解本土消费文化,从产品,渠道,营销等多个方面,更加深入地融入中国本土。

  优衣库的强劲和GAP的落寞是新时代的缩影

  2016年以来,优衣库中国的每年开店数量的势头,比前十年更为强劲,优衣库中国营收增速30%+,远高于优衣库全球平均增速的14%左右,中国业务在优衣库整体业务占比越来越高。相比而言,同样作为四大快时尚品牌之一的GAP,显现出完全不同的状况,GAP全球业务已经萎靡十几年,品牌发展的活力相对较弱,而在中国快时尚2006-2016的野蛮生长时期,GAP亚洲业务也随之有着看起来较快的发展,但是2017年以来,中国快时尚行业进入分化新阶段之后,GAP似乎并没有适应,亚洲业务显现出较大的负增长。

  优衣库的强劲和GAP的落寞,是2017以来中国快时尚行业分化新时代的缩影。显然,优衣库是受益于中国快时尚行业分化的,优衣库更懂中国市场,更接地气,以高周转,高曝光,高性价比的方式,赢得了中国市场的份额,未来几年,可以预见优衣库深入中国三四线城市的能力也会更强。而以GAP为代表的很多国际快时尚品牌,则似乎没有跟上这趟变革的列车,这些品牌不那么懂中国市场,以过去的经验运作,当“大水漫灌”的发展期过去之后,在适应新的分化市场上,就会遭遇很大的压力。

  中国的快时尚市场分化带来了新机遇和挑战

  年轻消费群体、低线城市消费群体和电商渠道,正在成为中国快时尚市场的核心商业变量,而如何更好的抓住新的消费主力和新的消费渠道,将是国际企业和本土企业在这场分化的市场战争中需要解决的重要问题。可喜的是,在国际快时尚巨头出现巨大分化的2018年,我们看到了“国潮”的兴起和本土服装品牌的不俗增长。FY2018,李宁、安踏、波司登、森马服饰 、海澜之家的营收增速分别为18%、45%、30%、31%和5%,其中李宁、安踏、波司登、森马服饰营收均呈现加速增长。我们认为,中国快时尚服装消费行业已经进入新的阶段,阶段的转变对一部分品牌来说,可能是危机,但对其他很多品牌来说,也是重要的机会。

  中国快时尚分化新阶段,是优衣库们的机会,更是中国国牌的机会。优衣库们的成功,很鲜明地反映出中国快时尚行业新分化时代的巨大机会。而优衣库在中国,相比其他国际快时尚来说,最主要的优势就是更理解中国消费文化,在渠道,产品,营销等多方面能够占据优势。这是优衣库的优势,更是中国国牌的机会。中国国牌更懂中国本土消费文化,渠道布局深入中国各个层级的城市,对电商有着天然高的接受程度。2017年以来,中国快时尚服装行业进入新的分化阶段,可能会为未来中国服装行业的国牌崛起带来很多新的机会。

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